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启东东方明珠广场商业运作的个案解读

2019-03-04 10:22:45

启东东方明珠广场商业运作的个案解读

启东东方明珠商业广场,位于启东市人民中路,是启东人流集中的商业核心地带,由江阴精亚集团投资5亿元人名币,于2005年开始建造,总建筑面积10.8万平方米,其中商业7万余平方米,住宅2.6万平方米,地下停车库1.2万余平方米。目标打造成集购物、美食、休闲、娱乐、居住等多功能于一体的大型商业广场。 开发运营:东方明珠项目总占地面积2万平方米,商业用地面积1.7万平方米,投入土地费用1.1亿元人民币。在拿地前后一年多的时间里,精亚集团对日本、香港以及全国较发达城市的商业及建筑进行了全面、系统的调研、分析、总结,对北京、上海、浙江、广东、重庆、南京、苏州、无锡、常州、南通等城市进行反复调研,拜访了十多家商业策划管理公司,参观了各种类型的商业楼盘以及步行街区,观摩商业房产展销会,参加北京国际商业房地产高峰论坛以及参加香港大学、复旦大学房地产高级EMBA学习,吸收了当今国际、国内的商业房地产理念,把多家境外以及国内设计公司规划思路与的商业策划理念有机地结合到一起;并总结出,成功开发商业地产要具备五个必备条件: 1.地段是决定商业地产成功的要素; 2.规划设计的优化能够提升地产效能; 3.业态规模整合互动是提升人气指数的重要因素; 4.整体经营管理是商业地产持续发展的基本保证; 5.政府对城市建设的推动、商业点的长远规划以及重视和支持是商业地产健康发展强劲的动力。 经营理念:精亚集团董事长认为东方明珠广场的经营,必须考虑六个方面利益的全面统筹: 1.首先必须考虑消费者的利益:规划合理便捷的交通动线,营造优美舒适的消费环境;配置多功能一站式业态布局;提供优质的商品及的消费服务;对商家统一管理,维护消费者的利益。 2.必须考虑商家进驻东方明珠后要有钱赚:采用售、租相结合,统一经营管理,贴息养铺、统一企划、整体活动,提升商业团队品牌,保证商家长期健康发展。 3.必须保证物业投资者的长期收益及物业的增值:采取售后五年包租的形式,租金逐年增长。通过东方明珠长期运作,以其地段、规划、业态、经营及不可取代的规模效应来提升物业的不断升值。 4.必须考虑社会效应,增加就业、增加收益:东方明珠建成运转后,将吸纳就业人员四到五千人,要培育一大批商业经营和管理人才,优化城市就业人员的结构,提升启东商业服务水平。 5.随着东方明珠运作的逐步成熟,预估年销售经营额可达5亿元以上,可不断增加国家、政府财税收入,为政府优化产业结构增添活力。 6.东方明珠建成后,精亚将保留50%的物业,自营、合营、合作经营较大业态。 现状:项目于2007年10月1日试营业,由于种种原因,运营不到一年,大部分商户经营惨淡,于2008年8月1日歇业调整。 原因分析:虽然启东东方明珠只正常营业了十个月,但从中却有较多经验和教训值得吸取与总结。 首先是经验:应该说精亚集团开发商业房产是有前瞻性的,是具有发展眼光的:启东东方明珠商业广场位于启东市区商业繁华地段。特别是沪崇苏大通道打通以后,启东市将与上海实现全面接轨,该项目的升值潜力更大。 次是教训:由于精亚集团对商业管理是门外汉,公司内部缺少这方面的专业经营人才,而临时招募的招商及经营团队又缺乏负责精神。在招商还不足50%的情况下就仓促开张,且整个业态布局不尽合理,导致顾客人气不足。再者项目引进商家大多为当地的小商户,缺乏经济实力和租金承受能力。 借鉴之处:招商是商业地产开发运营成功的关键环节,谈到与商家合作,商业地产开发者就应了解商家经营要求(经营面积、经营业种、对楼层的要求、对物业建筑与配套的要求等),而且既要评判商家的经营能力,也要考虑其是否吻合项目的整体商业规划;同样商家也会考虑租金的高低,商业项目整体规划是否吻合其开店要求,也即双方会有一个互相考核、选择的过程。所以,商业地产良性开发应引进具有较高品牌知名度与商业影响力的商户,以保障项目持续经营与价值增值。 后记: 商业地产项目既需要战略的眼光去拿地开发,也需要精心规划、合理布局,还需要专业的招商运营管理。启东东方明珠广场目前虽然陷入困境,但项目潜力仍在,如果聘请专业团队、理清问题、重新招商, 东方明珠 的 明亮 并非没有可能。 (作者:宋业飞)

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