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奥运周年伊利新出发品牌价值猛增70亿

2019-02-27 23:08:54

奥运周年伊利新出发 品牌价值猛增70亿_乳品专题_产业经济

2008年北京奥运,这个被国际奥委会主席罗格称之为“真正无与伦比”的奥运会,对于企业来说,既是一次晋级大考,也是一场收获的盛宴。作为中国迄今为止一家登上奥运舞台的乳品企业,在奥运结束整整一年后,伊利依旧走得稳健,更在发展近半个世纪后的今天续写了携手世博的辉煌传奇,开始了属于中国乳业的新征程。

如果非要为伊利取得迥异同行的成绩找到一个理由,我们也许只能把这一切归功于奥运。因为奥运虽然已经远去,但奥运留下的影响却正在逐步清晰。

品牌价值猛增70亿

一个“奥运新秀”到底能从奥运中得到什么?

面对伊利集团执行总裁张剑秋时,这个问题的答案似乎显而易见。张剑秋认为:奥运给伊利带来的直观影响,就是品牌影响力的迅速飙升。

在2008年的夏天,不可思议地连夺8枚金牌的菲尔普斯,在奥运村喜欢的食品就是伊利奶酪;日本奥运代表团“深的北京印象”,是“震撼的开幕式,壮观的鸟巢,还有好吃的伊利牛奶”;而当初在伊利“健康中国”计划中受益的河北省涞源县狼牙口村的孩子们,则特别喜欢在黑板上用稚嫩的字迹写下伊利的奥运口号:“有我中国强”。

奥运一役,让海外的友人们了解了“中国的伊利”,也让全国各地的人们看到了“伊利的五环”。套用一位业内人士的话来说:的产品和服务,在这一刻终于赢得了的尊重。数据显示:伊利集团的品牌价值上升至205.45亿元,比牵手奥运的2005年已经上升了近70个亿。在权威机构对所有北京奥运品牌影响力的系统调查中,伊利,仅次于可口可乐。

奥运结束转过年的季度,国际权威调查机构AC尼尔森的数据即显示:伊利5大单品的一季度销售额增速普遍高于行业平均水平。而这其中为引人瞩目的是伊利婴幼儿奶粉。在大多数的国内奶粉企业由于原料的匮乏、国外乳企的冲击挣扎在生死边缘时,伊利婴幼儿奶粉的销量却是去年同期的两倍,取得了高达113%的同比增长。

显然,品牌影响力的提升绝不仅仅是一个数字的变化,与之直接挂钩的,是市场较量中真金白银的胜出。

对于奥运为业绩带来的巨大助力,伊利则毫不掩饰。伊利相关负责人表示:奥运已经成为伊利产品销量增长、品牌价值稳步提升的重要因素之一。当“中国印”烙印在产品上的一刹那,伊利已经拥有了一个让消费者优先选择的理由。

奥运标准下的品质提升

如果说:奥运带来的品牌影响力催化了伊利产品的热销,那么产品品质的提升才真正是这一出辉煌大戏的主角。

7月,诺贝尔经济学奖获得者罗伯特?蒙代尔和加拿大着名作家李莎?卡尔杜齐先后造访伊利。而这只不过是伊利牵手奥运之后迎来的数十批国际友人的“其中之一”。奥运之后,到伊利参观的国际国内游客高峰时达每天数千人之众。他们的参观目的只是一个:看看那个“身披奥运战袍”的乳企,生产工艺、检验标准到底是如何的严格苛刻。

“如果没有奥运,伊利的发展轨迹也许不会改变。但成功牵手奥运,无疑全面加速了伊利的品质升级。”乳业专家陈渝这样评价。

据张剑秋介绍:牵手奥运后,伊利首先进行了产品结构的战略升级,同步升级的包括生产细节、检验标准在内的产品生产全要素。“这些投入不是一个简单的数字可以概括的。”,张剑秋表示,“奥运会对任何企业都是高标准、严要求。为了交上一份满意的奥运答卷,企业就必须从整体的管理运营到细节的质量控制,进行全方位的锻造和提升。”

而这样的一次提升显然才是伊利从奥运获益的关键。

目前为止,伊利的生产检验标准总数达到了远远超过国家要求的899项,物流全程都实现了GPS的无缝跟踪。其检验室的无菌标准比国内的大部分实验室还要严格,新疆天山、内蒙古呼伦贝尔、锡林郭勒为主的黄金奶源更在中国乳业竞争的版图中占有优势;另一方面,屡次科技创新之后,畅轻、星儿童成长牛奶等新品接连获奖;高附加值、高科技含量的产品业已超过伊利业务总额的40%,趋近了发达国家乳业巨头的业务结构;甚至,其拥有的完善有机产业链,至今仍让蒙牛、光明在内的其他乳业巨头无法全盘复制。

奥运年初时,哈佛商学院教授麦伟略曾专程探访伊利。在整个行程结束时,他曾这样由衷感叹:“你们凭借品质和实力征服了挑剔的奥运会评委,现在也正在征服我们的肠胃和心灵。你们的产品品质才是真正值得我关注的地方!”

从奥运到世博

张剑秋在“2008体育经济高峰论坛”曾说过:“奥运对于伊利,不仅是营销,更是一种全方位的锻造!”这也许是企业对奥运影响中肯的评价之一。不得不承认,奥运既放大了伊利的品牌影响力,也提升了伊利的全线产品品质,但重要的仍然是让伊利的整体实力得到了全方位的锻造。如今的伊利,就连参观工厂的讲解员都会讲一口流利的英语,就连一个普通的送奶工都能把质量管理的重要性娓娓道出。这种全新的姿态,才是奥运留给伊利的礼物——那种只有经历过严苛的洗礼才能熏陶出的从容与自信,现在在每个伊利人身上都看得到。

也许只有这个理由,才能解释伊利快复苏、也快迎接挑战、重新出发的原因。

2009年5月25日,就在服务奥运不到一年后,伊利再次与世界又一盛会——世博会联姻,“奥运标准”也被“世博标准”继承和刷新。上海世博局副局长陈先进明确指出:“只有伊利的产品质量完全符合世博会的高标准,只有伊利的产品线能满足7000万游客的需求,只有伊利才具备成功服务奥运会的成熟经验”

显然“成功服务奥运的经验”是别人无可比拟的优势。而这种优势在伊利携手世博仅仅一周后即得到了再次验证。

2009年6月,伊利集团作为一家供应学生奶的疆外龙头企业,接受了由新疆自治区颁发的“新疆学生饮用奶定点生产企业”的牌匾;同月,内蒙古自治区、呼和浩特两级政府分别启动“一杯奶”生育关怀行动,伊利集团再一次从众多的乳品企业中脱颖而出,成为该行动的乳制品企业。由此,每年将有约16万孕期妇女每天享受一杯由政府买单、伊利集团提供的高品质牛奶。业内人士遂评价:伊利已经拥有了过硬的品质、完善的渠道、先进的科研实力及不断清晰的纲领。这种整体实力的胜出,才是所有人做出共同选择的理由。

后记

四年间,奥运的锻造使伊利成为健康生活的代名词,更使伊利成长为具备国际视野和执行力的现代乳品加工集团,具备足够的能力代表中国乳业参与全球的竞争。现在的伊利显然远比四年前更加自信,因此才具备了重新出发、迎接挑战的动力和能力。

行业的洗牌、白热化的竞争显然都不是伊利关心的。伊利用自己的实践证明:对关键点、关键平台的把握足以成为一个企业决胜同行的资本。由此引出的企业“关键竞争力”也许才是伊利在奥运周年之际留给同行值得借鉴的财富。

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